Storytelling ist in aller Munde – aber kaum jemand weiß, wie es geht

„Menschen kaufen keine Produkte, sie kaufen Geschichten“ – diesen Satz hat im Marketing wohl jeder schon einmal gehört oder gelesen oder sogar selbst aufgesagt. Er stimmt. Aber er wird fast immer falsch interpretiert. Die meisten verstehen ihn nämlich so, als propagierte er das Transformieren von Verkaufsbotschaften in Geschichten. Das tut er aber nicht. Er zielt auf etwas ganz anderes ab. Und das scheinen viele Marketing-Beauftragte (und selbst viele Werbetexterinnen und Werbetexter) nicht zu verstehen.

Fragt man auf einer Party einen Werbetexter, warum Storytelling im Marketing wichtig ist, wird er wahrscheinlich so etwas sagen wie: „Geschichten triggern Emotionen, und Emotionen sind der Schlüssel zum Verkauf.“ Vielleicht erzählt er einem auch etwas von „Geschichten bleibt im Gedächtnis“ oder „Geschichten machen Marken menschlicher“. Alles richtig. Aber es trifft nicht den Kern. Entsprechend treffen auch die meisten Kampagnen mit ihrem jeweiligen Storytelling nicht den Kern.

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Inhalt

1. Storytelling schafft Problembewusstsein
   
   
2. Das gängige Missverständnis im Content-Marketing: Werbung bedient vorhandene Bedürfnisse
   
   
3. Werbung schafft Bedeutungen – aber dafür braucht es einen mentalen „Nährboden“
   
   
4. Was die Wissenschaft sagt
   
   
5. Warum die meisten Kampagnen mit ihrem Storytelling scheitern
   
   
6. Wie man Storytelling nutzen sollte
   
   
7. Fazit

Storytelling schafft Problembewusstsein

Die eigentliche Stärke von Storytelling im Marketing liegt woanders: Storytelling kann ein Problembewusstsein erzeugen. Dadurch schafft es die Voraussetzung dafür, dass eine Verkaufsbotschaft überhaupt erst greifen kann. Heißt: Storytelling selbst ist keine getarnte Verkaufsbotschaft. Es ist vielmehr das Gehirnvollwaschprogramm, das die Köpfe der Zielgruppe „durchspült“ und sie für eine Verkaufsbotschaft aufnahmefähig macht.

Das gängige Missverständnis im Content-Marketing: Werbung bedient vorhandene Bedürfnisse

Im Werbe-Business herrscht die Annahme vor, dass Werbung an vorhandene Wünsche und Bedürfnisse appelliert:

• Menschen wollen von anderen Menschen beachtet oder bewundert werden – deshalb kaufen sie sich Parfüm, Schmuck, Klamotten und Autos.
• Menschen wollen fit sein oder zumindest fit aussehen – deshalb kaufen sie sich Sportnahrungsergänzungsmittel.
• Menschen wollen etwas Raffinierteres als Ravioli aus der Dose essen, können oder wollen aber nicht kochen – deshalb kaufen sie sich einen Thermomix.

Für manche Märkte stimmt das. Für viele andere Märkte stimmt es nicht. Und zwar deswegen nicht, weil das „Problem“, das eine Ware oder Dienstleistung lösen soll, in der Wahrnehmung der Zielgruppe gar nicht existiert.

Ein Beispiel, das diesen Sachverhalt gut aufzeigt:

Gesetzt den Fall, es soll ein langstieliger Rückenrasierer für Männer im Markt eingeführt werden – einer, der es Männern ermöglicht, sich ohne fremde Hilfe den Rücken zu rasieren. Leicht verständlicher Nutzen, riesige Zielgruppe. Ein Heimspiel für jeden Kampagnenentwickler, sollte man meinen. Ist es aber nicht. Denn Rückenhaare sind bei einem Großteil der Zielgruppe nicht als Problem präsent. Tatsächlich haben die meisten Männer das Thema überhaupt nicht auf dem Schirm. Spräche man sie darauf an, würden sie sagen: „Rückenhaare? Ja, hab ich.“ Und dann würden sie einen anschauen und darauf warten, dass man zum eigentlichen Punkt kommt bzw. ihnen erklärt, was um Himmels Willen man denn nun von ihnen will und inwieweit das etwas mit ihrem Rückenfell zu tun hat.

Hier scheitert das Narrativ, das besagt, dass Werbung vorhandene Bedürfnisse anspricht. Und somit würde auch jede Verkaufsbotschaft für den langstieligen Rückenrasierer zunächst scheitern oder zumindest nicht großartig Verkäufe generieren. Nicht, weil das Produkt Firlefanz ist, sondern weil das Problem, das es löst, von der Zielgruppe nicht als solches erkannt wird. Die Werbung für den Rasierer muss hier also zunächst einmal das Mindset der Zielgruppe verändern. Erst dann kann eine Verkaufsbotschaft fruchten.

Werbung schafft Bedeutungen – aber dafür braucht es einen mentalen „Nährboden“

Produkte haben grundsätzlich keinen objektiven Wert. Ihr Wert erwächst aus der Bedeutung, die wir ihnen beimessen. Ein Goldbarren ist, nüchtern betrachtet, nur ein Stück Metall. Erst dadurch, dass sehr viele Menschen ihm eine hohe wirtschaftliche Bedeutung beimessen, wird er zu etwas Wertvollem. So ist es auch mit vielen anderen Dingen: mit Luxusgütern, mit Porzellankronen im Gebiss und mit Markenkatzenstreu.

Marketingforscher sprechen hier von „Meaning-making“ – damit ist das Erzeugen von Bedeutung gemeint [1]. Werbung ist eines der wirksamsten Instrumente dafür: Durch Werbung kann man Menschen davon überzeugen, dass Autos und Uhren als Statussymbole taugen und dass ein langstieliger Rasierer ein „Must-Have“-Pflegeutensil für Männer ist.

Damit Werbung das tun kann, braucht sie aber den richtigen mentalen Nährboden. Konkret: Sie braucht einen Nährboden, auf dem das passende Problembewusstsein ausgesät ist. Denn erst dann, wenn mangelnde Statussichtbarkeit und sprießende Rückenhaare als etwas interpretiert werden, das gefixt werden muss, lässt sich Interesse für ein entsprechendes Fixing-Tool wecken.

Was die Wissenschaft sagt

Einen solchen Nährboden schafft man, indem man die Perspektive manipuliert, mit der Menschen auf ein Thema blicken. Und das geht – wer hätt’s gedacht – am besten mit Storytelling. Geschichten lassen Menschen die Welt durch eine andere Brille betrachten. Dadurch bewerten die Menschen die Welt und sich neu, und aus dieser Neubewertung heraus entstehen Bedürfnisse. Das ist sogar wissenschaftlich belegt: Empirische Untersuchungen zeigen, dass Geschichten sowohl Wahrnehmungen als auch Einstellungen und Verhaltensabsichten verändern können [2] – und zwar unabhängig davon, ob die Geschichten als Fakt oder als Fiktion eingestuft werden. Und auch im Kontext des digitalen Marketings zeigt sich, dass klassische Storytelling-Prinzipien in Bezug auf Content-Strategie und generell im Social-Media-Marketing eine zentrale Rolle spielen [3].

Warum die meisten Kampagnen mit ihrem Storytelling scheitern

Und jetzt kommt die Stelle, die für viele Unternehmen bzw. für viele Werbetreibende unangenehm ist: Die meisten Marketing-Kampagnen (B2C und B2B) setzen Storytelling falsch ein. Sie erzählen zwar Geschichten – aber nicht die richtigen. Sie erzählen Geschichten über Produkte, über Anwendungsszenarien und über Features und Eigenschaften. Geschichten, die für die Zielgruppe noch gar nicht interessant sind. Sie werden erst dann interessant, wenn die Zielgruppe ein Mindset entwickelt hat, in dem ein tatsächlich bestehendes oder künstlich heraufbeschworenes Problem präsent ist, das mit den angebotenen Produkten in Zusammenhang steht.

Wer Storytelling strategisch einsetzen will, sollte also nicht fragen: „Welche Geschichte können wir erzählen?“

Er sollte vielmehr fragen: „Welche Sichtweise auf die Realität sollte unsere Zielgruppe haben, damit unser Angebot für sie relevant wird?“

Das ist ein fundamentaler Unterschied. Denn plötzlich steht das Manipulieren einer Wahrnehmung im Mittelpunkt, und nicht mehr (oder besser: noch nicht) das Befeuern von Wünschen und Bedürfnissen. Die Geschichte wird dann zum Transportmittel für eine neue Interpretation. Und erst wenn diese Interpretation akzeptiert wird, können Wünsche und Bedürfnisse evoziert werden.

Für das Rückenrasierer-Beispiel würde das bedeuten, dass die erzählte Geschichte Rückenhaare als Problem definieren muss. Das kann auf lustige Weise passieren, auf pseudo-wissenschaftliche Weise oder auf provokante Weise. Aber egal, ob Werwölfe, Hygiene-Direktiven oder Flirt-Statistiken dabei zum Einsatz kommen: Am Ende muss die Zielgruppe glauben, dass Rückenhaare das Leben schwieriger machen.

Wie man Storytelling nutzen sollte

Man kann postulieren (so absurd das klingen mag): Storytelling schafft Probleme. Allerdings nur GEWOLLTE Probleme. Also solche, für die man die Lösung schon in petto hat.

Die Kosmetikindustrie verkauft nicht einfach nur Cremes und Lotions – sie definiert zunächst einmal Falten als Problem. Darauf aufbauend, schafft sie das Bedürfnis nach Faltenlosigkeit bzw. nach einem jugendlichen Aussehen. Und darauf aufbauend verkauft sie Kosmetika.

Die Fitnessindustrie macht’s genauso. Sie verkauft nicht einfach nur Trainingszubehör und Supplements – sie definiert zunächst Unsportlichkeit als Problem.

Nicht anders die Coaching- und Consulting-Branche: Sie definiert mangelnden Status und überschaubare (wenngleich vielleicht sogar ausreichende) Einnahmen als Problem. Wer kennt nicht Headlines à la „Wenn du als Selbstständiger nicht dauerhaft 10K im Monat machst, betreibst du nur ein teures Hobby!“? Ja, auch das ist Storytelling!

Fazit

Storytelling ist keine spezielle Art von Werbung – es ist gewissermaßen die „Grundierung“, auf der später dann die glänzende Werbung aufgetragen werden kann. Für viele Branchen und Märkte ist es nicht nötig, für viele andere ist es aber zumindest nützlich. Und für einige ist es essenziell.

1. Wikipedia (2026): Meaning-making (https://en.wikipedia.org/wiki/Meaning-making)
2. M. C. Green, T. C. Brock (2000): “The role of transportation in the persuasiveness of public narratives” (https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/11079236/)
3. T. van Laer et al. (2018): “Storytelling in the digital era: A meta-analysis of relevant moderators of the narrative transportation effect” (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296318305356)