Text-Blog: alles Wichtige zum Thema Copywriting und Werbetext

KI geht in der Werbung K.O.: Warum KI-Texte im Marketing nicht funktionieren

Mon, 15 Jun 2026 08:07:51 GMT

KI Texte in der Werbung: immer zweite Wahl

Vorab: Dieser Blog-Artikel behauptet nicht, dass KI-generierte Texte generell schlecht wären bzw. für Marketingzwecke ungeeignet sind. Das wäre falsch. Denn KI-Sprachmodelle schreiben grundsätzlich ordentlich: kohärent (also einem „roten Faden“ folgend), leicht verständlich und grammatikalisch korrekt. Sie kreieren mitunter sogar griffige Formeln, die längst nicht jedem Copywriter einfallen würden. Wer das bestreitet, hat entweder noch nicht mit den neuesten Versionen der etablierten Modelle gearbeitet oder will einfach nur stänkern. Trotzdem funktionieren KI-Texte im Marketing nur bedingt. Das hat verschiedene Gründe.

Die Antwort auf die Frage, warum KI-Texte im Marketing oft nicht die gewünschte Wirkung erzielen, ist mehrteilig. Sie hat aber nichts mit „zu glatt“ oder „zu perfekt“ zu tun. (Diese Begründungen sind tatsächlich ihrerseits KI-generiert. Kein Mensch glaubt, dass maschinengenerierte Texte wegen eines zu hohen Perfektionsgrades nicht funktionieren. Die Phrasen „zu perfekt“ und „zu glatt“ stammen vielmehr von Sprachmodellen, die über die Nachteile von KI-Texten schreiben sollten. Inzwischen sind sie so oft weitergeplappert worden, dass man sie nicht mehr hinterfragt.)

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Inhalt

Drei Gründe, wieso KI-Werbetexte Schwächen haben
Grund 1: KI arbeitet auf der Basis von Wahrscheinlichkeit
Grund 2: KI versteht keine Verkaufspsychologie
Grund 3: KI lernt aus minderwertigen Daten.
Was das in der Praxis bedeutet: Werbung mit KI kann funktionieren – unter bestimmten Bedingungen

Drei Gründe, wieso KI-Werbetexte Schwächen haben

In Wirklichkeit erwächst die Wirkungsschwäche von KI-generierten Marketing-Texten aus drei Punkten:

aus Wahrscheinlichkeitsbasiertheit,
aus einem Psychologie-Unverständnis
und aus einer schlechten Datengrundlage.

Sie sind die Ursache dafür, dass KI-Texte in der Werbung nicht das Gelbe vom Ei sind.

Grund 1: KI arbeitet auf der Basis von Wahrscheinlichkeit.

Sprachmodelle funktionieren, vereinfacht gesagt, so: Sie berechnen, welches Wort nach einem bestimmten Wort am wahrscheinlichsten einzufügen ist – unter Zugrundelegung einer riesigen Menge von humangenerierten Texten. Das Ergebnis sind Texte, die statistischen Rechengrundlagen genügen.

Im Alltag ist das beeindruckend. In der Werbung nicht. Da ist es sogar ein strukturelles Problem, denn gutes Copywriting funktioniert prinzipiell genau andersherum: Es zielt auf das Unerwartete, das Überraschende. Eine gute werbliche Headline entsteht nicht dadurch, dass man, wenn man einen Anfang hat, nach der wahrscheinlichsten Fortsetzung sucht. Sie entsteht stattdessen dadurch, dass man nach einer ungewöhnlichen Fortsetzung sucht. Nach einer, die mit Erwartungen bricht.

KI versteht das nicht. Sie agiert probabilistisch und hält das Ergebnis, das am wenigsten auffällig ist, für das beste [1]. Bei einigen Arten von merkantil ausgerichteten Texten ist das in Ordnung – etwa bei Produkt- oder Servicebeschreibungen. Oder bei PR-Texten. Wenn es aber darum geht, Aufmerksamkeit zu erzeugen, dann ist Erwartungskonformität kontraproduktiv. Der „Kampf“ humanes Copywriting vs. KI wird deshalb zumindest in dieser Hinsicht immer zugunsten des Copywritings ausgehen.

Grund 2: KI versteht keine Verkaufspsychologie.

KI hat außerdem keinen Sinn für Psychologie. „Natürlich hat sie das!“, mag jetzt manch einer einwenden, „schließlich gibt’s zahllose Psychologie-Apps!“ Tatsächlich wird künstliche Intelligenz inzwischen auch in der Psychotherapie eingesetzt, und die Ergebnisse sind durchaus vielversprechend [2]. Das bedeutet aber nicht, dass KI Psychologie versteht. Sie kann Psychologieverständnis nur gut imitieren.

Werbung ist bekanntlich angewandte Verkaufspsychologie, denn Menschen kaufen nicht primär Dinge – sie kaufen Vorstellungen. Wenn sie sich für eine Ware entscheiden, dann deshalb, weil sie mit dem Erwerb dieser Ware eine ihnen angenehmen Vorstellung verbinden. Wer sich z. B. ein atmungsaktives Trainingsshirt kauft, kauft nicht in erster Linie das Funktionsgewebe. Er kauft die Vorstellung, das betreffende Shirt zu besitzen und damit Sport zu treiben. Diese Vorstellung ist der eigentliche Kauftreiber; das T-Shirt ist nur das Objekt, auf das die Vorstellung projiziert wird. Texterinnen und Texter wissen das. Sie schreiben deshalb nicht – oder jedenfalls nicht nur – über Produkte, sondern immer auch über Vorstellungen, Assoziationen und Empfindungen.

KI hat keinen Zugang zu dieser Ebene. Sie „weiß“ zwar auch, dass Menschen Vorstellungen statt Waren kaufen – weil das in Marketingbüchern steht, die als Trainingsdata genutzt wurden –, aber da sie selbst keine Emotionen hat, weiß sie auch nicht, wie sie Emotionen effektiv triggern könnte. Deshalb probiert sie es mit Überreden: Sie schreibt über die Vorzüge von Funktionsgewebe im Sport und garniert das Ergebnis mit halbgaren Motivationssprüchen. Dabei versucht sie, durch logisch-emotionale Appelle glaubwürdig zu wirken [3]. Sie nutzt Überzeugungstechniken und „denkt“, das sei gute Werbung. Ist es aber nicht. Der wesentliche Unterschied zwischen menschlichem Copywriting und KI-Texten besteht mithin darin, dass das Copywriting Kaufpsychologie anwendet und KI nur so tut, als würde sie das machen.

Grund 3: KI lernt aus minderwertigen Daten.

Erfahrene Texterinnen und Texter haben im Laufe ihrer Karriere in ihren Gehirnen eine interne Datenbank aufgebaut. Darin ist abgespeichert, was funktioniert hat und was nicht. Welche Headlines haben konvertiert? Welcher Ansatz ist bei welcher Zielgruppe gut angekommen, welcher ist gefloppt? Dieses Wissen resultiert aus hunderten Kundenfeedbacks, Kampagnenanalysen, A/B-Tests und eigenen Beobachtungen.

KI hat diese Datenbank nicht. Ihre Basis sind Trainingsdaten – und deren Qualität ist nicht die beste. Sprachmodelle werden nämlich mit Texten aus dem Internet trainiert, und ein wachsender Teil davon ist selbst KI-generiert. Eine Graphite-Studie aus dem Jahr 2026 ergab, dass seit Ende 2024 die Zahl der von KI geschrieben Texte im Web größer ist als die Zahl der humangenerierten Texte [4]. KI lernt also vorwiegend von sich selbst. Von Blogartikeln, die kein Mensch geschrieben hat. Von Produktbeschreibungen, die aus Prompts entstanden sind. Von Social-Media-Posts, die ein Menschen bestenfalls die Idee geliefert hat (wenn überhaupt), die aber von Sprachmodellen formuliert worden sind. Diese Texte wurden häufig algorithmisch optimiert und waren z. T. nie dazu gedacht, Menschen zu erreichen. Sie sollten vornehmlich dazu dienen, Reichweite zu generieren.

Dass KI sich bei der Erstellung von Werbetexten z. T. auf KI-Texte stützt, merkt man den Ergebnissen an: Der sogenannte „KI-Slop“ führt zu Werbetexten, die sprachlich einwandfrei sind und in puncto SEO und GEO auch gut performen, aber nicht verkaufen. Sie stammen nämlich von Texten ab, die auf „Gefundenwerden“ statt auf Werbewirkung optimiert waren. (KI wurde und wird meistens dazu benutzt, für Maschinen zu schreiben – nicht für Menschen.) Man kann festhalten: Copywriter stützen ihre Texte auf das, was gut war. KI stützt ihre Texte auf das, was häufig zu finden war.

Was das in der Praxis bedeutet: Werbung mit KI kann funktionieren – unter bestimmten Bedingungen

KI-Texte können im Marketing eine akzeptable Option sein – wenn die Zielgruppe sehr groß und der Originalitätsanspruch niedrig ist, und wenn zudem für Texterstellung kein Geld ausgegeben werden soll. Produktbeschreibungen für einen Online-Shop mit tausend ähnlichen Artikeln? Check. FAQ? Check. Newsletter-Texte? Check.

Man muss dafür billigend in Kauf nehmen, dass die Werbewirkung dieser Texte überschaubar sein wird. Ja, KI-geschriebene Newsletter konvertieren. Aber sie konvertieren schlechter als handgeschriebene Newsletter. Wenn es nämlich darum geht, Überzeugungsarbeit zu leisten, funktionieren KI-Texte in der Werbung schlecht. Und noch schlechter funktionieren sie, wenn es um Überraschung geht. Bei Slogans, Claims, Headlines, Kampagnenideen – kurzum bei allem, was im Gedächtnis bleiben soll –, ist KI immer nur zweite Wahl.

Und das ist die eigentliche Geschichte. KI-generierte Texte sind im Großen und Ganzen gut, und ihre Schwäche ist nicht auffällige „Glätte“ oder ein zu hoher Perfektionsgrad. Ihre Schwäche ist der Umstand, dass sie sehr wahrscheinlich sind.

I. Bogost (2022): “ChatGPT Is Dumber Than You Think.” ( https://www.theatlantic.com/technology/archive/2022/12/chatgpt-openai-artificial-intelligence-writing-ethics/672386/ )
Deutschlandfunk Kultur (2026): KI in der Psychotherapie: Der Chatbot als Therapeut ( https://www.deutschlandfunkkultur.de/ki-psychotherapie-chatgpt-100.html )
Harvard Businss School (2026): “Persuasion Bombing: Why Validating AI Gets Harder the More You Question It” ( https://aiinstitute.hbs.edu/persuasion-bombing-why-validating-ai-gets-harder-the-more-you-question-it/ )

Sex and the company: Wie sinnvoll ist Gendern für Unternehmen?

Wed, 21 Feb 2024 14:59:42 GMT

Gendergerechte Werbetexte – das sollten Unternehmen wissen

Unsere Sprache ist viel mehr als nur ein Kommunikationstool. Sie bestimmt zum Teil unser Denken – es gibt sogar die Theorie, dass wir nur das denken können, was sich mit unserer Sprache ausdrücken lässt [1] –, und sie beeinflusst unsere Vorstellung von Dingen. Nach vorherrschender Meinung kann sie auch bewirken, dass Menschengruppen in unserer geistigen Wahrnehmung „zu kurz“ kommen. Damit das möglichst nicht passiert, hat sich in unserer Gesellschaft die gendergerechte Sprache etabliert. Sie gilt als umstritten, ist aber nun einmal in der Welt. Wie sollten Unternehmen also mit dem Thema Gendern umgehen?

Über das Gendern im Allgemeinen ist schon viel gesagt und geschrieben worden. In diesem Blog-Artikel geht es nur um das Gendern im Marketing – also um geschlechtergerechte Sprache in der Werbung und in PR-Texten. Ist Gendern für Unternehmen grundsätzlich sinnvoll? Was spricht für das Gendern im Marketing – und was spricht dagegen? Ich beantworte diese Fragen. Außerdem gebe ich nützliche Tipps in Bezug auf gendergerechte Formulierungen und erkläre, was ich als Copywriter Unternehmen und Gewerbetreibenden empfehle.

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Inhalt

Woher kommt eigentlich das Phänomen Gendersprache?
Hintergrund für den Gendersprache-Diskurs: mentale Repräsentation
Die Crux: mangelnde Sichtbarkeit
Vorteile von gendergerechter Sprache in Unternehmen
Nachteile von gendergerechter Sprache in Unternehmen
Geschlechtergerechte Sprache im Business: besser ohne Sonderzeichen
Gekonnt gendern – so geht’s
Fazit und Empfehlung

1. Woher kommt eigentlich das Phänomen Gendersprache?

Was vielen, die von der Diskussion um das neumodische Gendern genervt sind, nicht klar ist: Gendern ist gar nicht neumodisch. Nur bis Ende der Siebzigerjahre bezeichnete man hierzulande gemischtgeschlechtliche Gruppen mit männlichen Ausdrucksformen (man benutzte also das generische Maskulinum). Schon zu Beginn der Achtziger aber gab es den ersten Anstoß zur Etablierung einer geschlechtergerechten Sprache. Er erfolgte in Form eines Aufsatzes mit dem Titel „Richtlinien zur Vermeidung sexistischen Sprachgebrauchs“, der 1980 in der Fachzeitschrift „Linguistische Berichte“ erschien [2]. Geschrieben hatten ihn vier Sprachwissenschaftlerinnen.

Allerdings war das öffentliche Interesse am Thema gendergerechte Sprache zu diesem Zeitpunkt noch nicht besonders groß. Das änderte sich erst in den 2010er-Jahren. Mit der rechtlichen Anerkennung der Geschlechtskategorie „divers“ im Jahr 2018 nahm die Diskussion um das Gendern dann vehement Fahrt auf.

2. Hintergrund für den Gendersprache-Diskurs: mentale Repräsentation

Man könnte nun fragen: Was stört Menschen, die keine Männer sind, denn am generischen Maskulinum? Schließlich ist es doch einhelliger Konsens, dass mit dem generischen Maskulinum sämtliche anderen Geschlechter „mitgemeint“ sind, nicht wahr? Bei einem Satz wie „Die meisten Baden-Württemberger sprechen akzentfreies Deutsch“ weiß doch jeder, dass das eine Aussage über Männer, Frauen und sämtliche anderen Geschlechter ist! Wirklich? Wenn der Satz nun ein wenig anders lauten würde, zum Beispiel „Die meisten Baden-Württemberger haben ein überdurchschnittlich hohes monatliches Einkommen“ – würde man dann immer noch automatisch davon ausgehen, dass damit sämtliche Geschlechter gemeint sind?

Gehen wir’s noch etwas anders an. Wenn Ihnen ein Bekannter sagt: „Die Ärzte protestieren mal wieder gegen die Gesundheitspolitik!“ – wie stellen Sie sich diese Ärzte dann vor Ihrem geistigen Auge vor? Haben sie weiße Kittel an? Wahrscheinlich. Tragen sie jeweils ein Stethoskop um den Hals? Vielleicht. Tragen sie Damenpumps? Sehr wahrscheinlich nicht – weil sie sehr wahrscheinlich nicht weiblich sind (und auch nicht divers).

Der Grund dafür ist die Art und Weise, wie Sprache und Denken in unserem Gehirn miteinander agieren: Wörter haben in unserem Bewusstsein eine mentale Repräsentation, und die mentale Repräsentation von maskulinen Ausdrücken ist nun einmal vorwiegend von männlichen Attributen geprägt. Im Klartext: Wenn wir maskuline Gruppenbezeichnungen hören oder lesen, denken wir dabei eher an Männer als an andere Geschlechter. Das hat nichts mit mangelnder Aufgeschlossenheit zu tun; es ist reine Psychologie [3].

3. Die Crux: mangelnde Sichtbarkeit

Na gut, dann sind Männer in Bezug auf die mentale Repräsentation bei maskulinen Gruppenbezeichnungen eben etwas weiter vorne. Aber was schadet das? Haben Frauen und Diverse dadurch denn Nachteile? Hm.

Gesetzt den Fall, in einem mittelständischen Betrieb ruft der Geschäftsführer seinen Assistenten zu sich und sagt: „Wir brauchen ein paar Leute, die uns bei der Preisverleihung vertreten. Wählen Sie aus der Belegschaft drei Kandidaten aus!“ Wie wahrscheinlich ist es da, dass der Assistent alle Geschlechter im selben Maße berücksichtigt? Anders gefragt: Wäre es nicht fairer, wenn der Chef sagen würde: „Wählen Sie drei Personen aus!“?

Der Verdacht, dass Frauen und Diverse bei Verwendung einer nicht gendergerechten Sprache weniger „sichtbar“ sind – und deswegen vielleicht manchmal zu wenig berücksichtigt werden –, ist jedenfalls nicht gänzlich von der Hand zu weisen.

4. Vorteile von gendergerechter Sprache in Unternehmen

Dass es für Unternehmen grundsätzlich in vielerlei Hinsicht von Vorteil ist, ihre Kundschaft und ihre Belegschaft inklusiv anzusprechen und so für mehr Sichtbarkeit für Frauen und für queere Menschen zu sorgen, steht außer Frage. Die Vorteile lauten:

Imageförderung (Eigendarstellung als zeitgemäß denkendes und handelndes Unternehmen)
Erhöhung der Attraktivität als Arbeitgeber, insbesondere für nicht männliche Personen
Sicherung des Betriebsfriedens
Vermeidung von Schwierigkeiten im Zusammenhang mit dem ESG-Reporting
Klarere Kommunikation (wenn stets explizit deutlich gemacht wird, ob und wann mehrere Geschlechter gemeint sind)

Nichtsdestotrotz ist geschlechtergerechte Sprache für Unternehmen ein zweischneidiges Schwert. Sie hat nämlich auch Nachteile.

5. Nachteile von gendergerechter Sprache in Unternehmen

Allein die Tatsache, dass geschlechtergerechte Sprache nicht überall auf Zustimmung trifft, ist schon ein Nachteil – denn dadurch besteht die Gefahr, dass man mit einer solchen Sprache eine unbestimmte Zahl von Menschen verprellt. Tatsächlich polarisiert Gendersprache inzwischen so stark, dass der Vorteil „Imageförderung“ (s. o., erster Aufzählungspunkt) diskutabel ist. Weitere Nachteile von „Gendersprache“ im Unternehmen sind:

erschwerte Lesbarkeit von Texten
Probleme bei der grafischen Umsetzung von Texten (wenn z. B. in Anzeigenformaten wenig Platz ist)
Probleme beim Übersetzen
Schwierigkeiten im Hinblick auf SEO (bei Web-Publikationen) – ggf. also schlechtere Auffindbarkeit oder geringere Reichweite

6. Geschlechtergerechte Sprache im Business: besser ohne Sonderzeichen

Es gibt heute etliche Möglichkeiten, die Schriftsprache im Business in morphologische Weise geschlechtergerecht zu gestalten – diese reichen vom Gendersternchen (Mitarbeiter*innen) über den Doppelpunkt (Mitarbeiter:innen) und das große Binnen-I (MitarbeiterInnen) bis zum Gender-Gap (Mitarbeiter_innen). Leider sind allen diesen Möglichkeiten zwei Dinge gemeinsam:

1. Sie polarisieren.

2. Sie muten ungrammatisch an.

Der Rat für deutsche Rechtschreibung lehnt sie deshalb durchweg ab. Laut dem Rat gehören sie „nicht zum Kernbestand der deutschen Orthografie“ [4]. Der DUDEN ist da weniger rigoros – er bezeichnet die genannten Genderformen immerhin als „Optionen“. Bezüglich der Grammatizität schweigt er sich höflich aus. Im Prolog zum Kapitel „geschlechtergerechter Sprachgebrauch“ heißt es im DUDEN nur: „Das Deutsche bietet eine Fülle an Möglichkeiten, geschlechtergerecht zu formulieren. Es gibt dafür allerdings keine Norm.“ [5]

Da Gender-Sonderzeichen aber definitiv manche Gemüter erhitzen und da einige Bundesländer, zum Beispiel Sachsen und Schleswig-Holstein, die Verwendung von Genderzeichen in Schulen sogar verbieten, sind Sternchen, Doppelpunkte usw. sicher nicht die beste Lösung zur Realisierung von Geschlechtergerechtigkeit in der (Schrift-)Sprache. Unternehmen, die eine möglichst imageträchtige inklusive Unternehmenskommunikation betreiben wollen, sollten sich also fragen, ob es nicht bessere Möglichkeiten für gendergerechte Werbung und gendergerechte PR gibt.

7. Gekonnt gendern – so geht’s

Wenn ein Unternehmen nun grammatisch und stilistisch korrekt gendern will – wie sollte es dann am besten vorgehen? Kurz gesagt: so, dass das Gendern möglichst wenig auffällt. Morphologische Lösungen mit Sonderzeichen (Mitarbeiter:innen etc.) sind also suboptimal, genauso wie elliptische Lösungen mit Schrägstrich oder Klammern (Mitarbeiter/-innen). Besser sind folgende Optionen:

Beidnennung

„Beidnennung“ bedeutet, dass die männliche und die weibliche Form (sofern es eine weibliche Form gibt) genannt und ausgeschrieben wird: „alle Kundinnen und Kunden“, „unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“. Das kann allerdings dazu führen, dass Nominalphrasen recht lang werden. Und Vorsicht: Es lauern grammatikalische Fußangeln. „Jeder Bürger und Bürgerin ist dazu aufgerufen!“ ist z. B. falsch – es muss „Jeder Bürger und jede Bürgerin“ heißen. Unterm Strich ist die Beidnennung also eine zwar relativ unauffällige, aber nur bedingt zweckmäßige Lösung, zumal strenggenommen nichtbinäre Personen damit nicht erfasst sind.

Verwendung von neutralen Gruppen- oder Sammelbezeichnungen

In vielen Fällen lässt sich das Genderproblem umgehen, indem man neutrale Gruppen- oder Sammelbezeichnungen wählt – etwa „unsere Fachkräfte“ statt „unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“ oder „unser Team“ bzw. „unsere Belegschaft“. Etwas holperiger, aber immerhin kürzer als die Beidnennung, ist das Bilden von substantivierten Partizipformen. Statt „Das ist für alle Studentinnen und Studenten empfehlenswert!“ schreibt man: „Das ist für alle Studierenden empfehlenswert!“

Bildung von Relativsätzen

Wenn die Phrase „alle pendelnden Autofahrerinnen und Autofahrer“ zu lang ist – wie wär’s dann mit „alle, die mit dem Auto zur Arbeit kommen“? Diese sehr elegante Lösung der Relativsatzbildung ist viel öfter möglich, als man denkt:

- „Sämtliche Teilnehmerinnen und Teilnehmer“ wird zu „alle, die heute dabei sind“.

- „Die Freiberuflerinnen und Freiberufler unter ihnen“ wird zu „diejenigen unter ihnen, die freiberuflich tätig sind“.

- „Alle potenziellen Käuferinnen und Käufer“ wird zu „alle, die ein Kaufinteresse haben“.

Bildung von Passivkonstruktionen

Passivkonstruktionen sind in stilistischer Hinsicht nicht das Gelbe vom Ei. Wenn man sie aber sparsam einsetzt, sind sie ein akzeptables Mittel zur Vermeidung von geschlechtsspezifischen Ausdrücken. Statt „Die Ticketkäuferinnen und -käufer müssen beachten …“ kann man schreiben: „Beim Ticketkauf sollte beachtet werden …“ oder „Beim Ticketkauf ist zu beachten …“.

Verwendung von nicht geschlechtsspezifischen pluralistischen Personenbezeichnungen

Recht oft kann man auch auf Personenbezeichnungen ausweichen, die geschlechtsneutral sind – wie z. B. „Leute“ oder „Mitglieder“. Aus „Alle Messebesucherinnen und Messebesucher durften diesen Service genießen“ wird dann „Alle Messegäste durften diesen Service genießen“.

8. Rechtslage: Ist Gendern für Unternehmen 2024 ein Muss?

Die Antwort auf Frage, ob gendergerechte Sprache in Unternehmen heutzutage ein Muss ist, lautet ganz klar „Nein“. Das gilt jedenfalls im Hinblick auf die Gesetzeslage. Laut Art. 3 Abs. 2 des Grundgesetzes (GG) muss zwar auf die Gleichstellung von Männern und Frauen geachtet werden (auch sprachlich); allerdings entschied der Bundesgerichtshof im März 2018, dass die Verwendung von männlichen Personenbezeichnungen als geschlechtsneutral zu verstehen ist [6]. Und wenn ein Betrieb, in dem ausschließlich Männer arbeiten, auf seiner Website nur von „Mitarbeitern“ spricht (und nicht auch von „Mitarbeiterinnen“), ist auch aus marketingstrategischer Sicht nichts dagegen zu sagen. So darf ein Schlossereibetrieb mit einer rein männlichen Belegschaft auf seiner Homepage natürlich schreiben: „Alle unsere Mitarbeiter haben einen Schweißerschein.“ Tatsächlich wäre es sogar irreführend, wenn der Betrieb schriebe, dass „alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“ einen Schweißerschein haben. Dadurch würde nämlich suggeriert, dass in dem Betrieb auch Frauen als Schlosserinnen arbeiten.

Nichtsdestotrotz empfiehlt es sich für Unternehmen, dem Thema geschlechtergerechte Sprache eine gewisse Aufmerksamkeit zu widmen. Betriebe, die im Jahr 2024 noch stoisch am generischen Maskulinum festhalten, machen zwar im rechtlichen Sinne nichts falsch – sie demonstrieren damit aber eine Rückständigkeit, die dem geschäftlichen Erfolg kaum dienlich sein kann.

Vorsicht übrigens bei Stellenausschreibungen: Diese müssen unbedingt geschlechtsneutral formuliert sein! Ein Umzugsunternehmen, das Möbelpacker sucht, darf auf seiner Website also keinesfalls schreiben: „Wir suchen kräftige Möbelpacker!“ Auch dann nicht, wenn es sich gegen das Gendern verwahrt. Es sollte stattdessen lieber „Fachkräfte für Möbel-, Küchen- und Umzugsservice“ suchen. Anderenfalls könnte ein Arbeitsgericht im Klagefall auf das Vorliegen einer Geschlechterdiskriminierung entscheiden.

9. Fazit und Empfehlung

Unternehmen, die sich einer geschlechtergerechten Sprache bedienen, leisten einen Beitrag zur Förderung der Gleichberechtigung, vermeiden Diskriminierungsvorwürfe und beweisen, dass sie in kommunikationstechnischer Hinsicht mit der Zeit gehen. Es gibt daher nicht viel, was gegen das Gendern in Unternehmen spricht. Es gibt aber einiges, was gegen allzu augenfälliges Gendern in der Unternehmenskommunikation spricht (siehe oben: 5. Nachteile von gendergerechter Sprache in Unternehmen).

Meine Empfehlung für Unternehmen und Gewerbetreibende lautet daher: Gendern Sie möglichst so, dass es nicht auffällt! Auffälliges Gendern polarisiert nämlich nicht nur, sondern es löst auch immer eine auf den Sexus gerichtete Interpretationsdynamik aus, die häufig gar nicht gewollt ist. Beispiel: Wenn ein Hotel in einer hausinternen Rundmail darauf hinweist, dass die meisten Gäste auf dem Gelände sehr platzsparend parken und dass „alle MitarbeiterInnen sich daran mal ein Beispiel nehmen sollten“, dann legt das große Binnen-I in dem Wort „MitarbeiterInnen“ unwillkürlich nahe, dass sich damit insbesondere die weiblichen Angestellten angesprochen fühlen sollen. Das Geschlecht der Mitarbeitenden erhält dadurch eine Themenrelevanz, die es in diesem Kontext gar nicht haben soll.

Das war’s von meiner Seite zu dem Thema. Du findest diesen Blog-Artikel hilfreich, bist in einem Unternehmen für die Kommunikation verantwortlich und könntest textliche Unterstützung gebrauchen (sei es in Bezug auf das Gendern oder in Bezug auf irgendetwas anderes)? Kontaktiere mich!

Vgl. Sapir-Whorf-Hypothese (spektrum.de [2020]): „Das enge Band zwischen Sprache und Denken“ ( https://www.spektrum.de/kolumne/beeinflusst-die-sprache-unser-denken/1699686 )
S. Trömel-Plötz, I. Guentherodt, M. Hellinger, L. F. Pusch (1980): „Richtlinien zur Vermeidung sexistischen Sprachgebrauchs.“ –Linguistische Berichte. Heft 69 ( https://www.digitales-deutsches-frauenarchiv.de/meta-objekt/richtlinien-zur-vermeidung-sexistischen-sprachgebrauchs/11810saar )
D. Stahlberg, S. Sczesny (2001): „Effekte des generischen Maskulinums und alternativer Sprachformen auf den gedanklichen Einbezug von Frauen.“ – Psychologische Rundschau, Band 52 ( https://www.researchgate.net/publication/247397952_Effekte_des_generischen_Maskulinums_und_alternativer_Sprachformenauf_den_gedanklichen_Einbezug_von_Frauen )
zeit.de (2023): Rechtschreibrat lehnt offizielle Genderzeichen weiterhin ab ( https://www.zeit.de/gesellschaft/2023-12/gendern-sprache-rechtschreibrat-genderstern-unterstrich )
duden.de: Geschlechtergerechter Sprachgebrauch ( https://www.duden.de/sprachwissen/sprachratgeber/Geschlechtergerechter-Sprachgebrauch )
formblitz.de: Gendergerechte Sprache als Vorschrift – das ist die Rechtslage! ( https://www.formblitz.de/ratgeber/arbeitsrecht/gendergerechte-sprache-als-vorschrift-das-ist-die-rechtslage/ )